再造公募新销售!盈米财富CEO肖雯谈变革:数字化+买方投顾

来源: 中国基金报

  1月11日,由中国基金报主办的“中国基金产品创新高峰论坛暨中国基金业20年最佳创新产品奖颁奖典礼”在上海举办。盈米财富CEO肖雯受邀在“互联网基金与普惠金融”主题论坛上围绕“公募行业数字化转型中的销售再造”发表主题演讲。

  公募基金过去的20年里面,取得了令人瞩目的成绩,特别目前的规模已经达到了11.59万亿,同时在过去10年里面,权益类产品的年化回报率达到了16.18%,整个行业在大家的共同努力下高歌猛进,在一片繁荣的背景下,也有深深的隐忧,从上到下公募行业有了十年之痛,我自己创业盈米财富,跟这个十年之痛有很大的关系。

  首先,基金是赚钱的,基民是不赚钱的,或者说基民赔钱的概率还是非常高的,这是我们整个行业的十年之痛。其次,我们权益类产品,2007年权益类产品是2万多亿的规模,现在十年过去了,当行业规模达到11.59万亿的时候,权益类产品的规模不升反降,这是行业从上到下都很焦虑的问题。监管机构已经在如何加强投资人的投资收益的体验、如何去推动权益产品发展这方面,推出了越来越多正确引导和政策。

是什么导致了公募基金行业“十年之痛”

  第一,权益产品的“浮动收益”特征,特别是在一个新兴市场,基础产品的波动特别高,在过去十年里面,“浮动收益”产品的发展在老百姓乐于接受的有明确收益的固收产品的对比中,发展受到了很大的局限。

  第二,在资管乱象的背景下,市场存在“无风险、刚兑、高收益”替代品,这十年来一直没有得到那么好的发展的相对比较外部的原因。

  第三,在座的大部分都是做跟基金销售有关的事情,我自己也从事的十几年的基金销售。从行业内部的角度来讲,我们的主销售渠道的盈利模式和客户利益,以及基金公司利益三者不一致。以佣金为目标的盈利模式,使得我们在销售渠道上,权益类资产的周转太高。投资基金要盈利,方式是资产配置+长期持有,或者至少是中期持有。但是当我们整个全行业的基金时间持有不到半年,甚至是比半年更短的情况下,客户如何盈利?这是我们自己在销售领域里面要反思的。

  第四,我们主要的销售模式和投资基金的获利模式存在冲突。我们以渠道激励为驱动的首发模式,不断在渠道上周转资产,一方面同质化产品导致了行业资源的浪费,另一方面也很容易让客户在不同的公司,不同的产品中不断周转资产。而以短期收益率排名为导向的超市模式,客户更多按照短期收益来买卖基金的话,由于资本市场的轮动的特点,往往就是他一进去,市场就开始跌。我认为后面两点是我们从行业内部的销售角度来讲需要反思的原因。

如何变革?

  怎么改变这种状况?我们进入了一个剧变的时代,也就是“数字化”的变革时代,数字化在改造一切的同时,我们的行业也受到了深刻的影响。我们这个行业里如何围绕着“数字化”和“买方投顾”去改变我刚才讲的状况,去重塑公募行业的销售和服务体系?给大家汇报一下我的想法。

  围绕数字化,重构销售体系。主要是下面四点,改善客户结构、调整渠道结构、改变销售模式、鼓励产业链协作。

1、改善客户结构,重视80后、90后客户

  现在的公募基金的主要的客群其实是60后、70后,随着年龄的增长,我们实际上正在逐步退出历史舞台,财富的历史舞台,我们在面临着一个非常大的历史时间和机遇。我们的80后、90后正在成为社会财富的主要的承载者,未来十年我相信以互联网原生代的80后、90后会成为公募基金行业最主要的客群,他们是我们未来主要服务和竞争的对象,公募基金要跟其他金融产品竞争这一部分客群,如果我们不能够竞争到这部分客群,在他们眼里就只有P2P、白条和其他互联网的品种。而在我们传统渠道里面,这些客户其实是比较少的,所以如何去获得80后、90后这样的客群,这是整个基金行业要从战略上来重视的问题。

  这类型客户有两大好处,第一他们更理性,更容易接受浮动收益产品的理念;第二在过去十年里,他们对像我们这个年龄段的人能获得的那些高收益产品的好处和红利的体验是比较少的。所以我们是有可能对他们去进行影响,让他们接受浮动收益产品的理念。所以我觉得从战略上来讲,应该去和其他的金融产品争夺这部分重要的客群,未来财富管理是他们的天下!

2、增加线上销售渠道

  要争夺在线上原生人群的80后、90后,怎么做?接下来就是我们要增加线上的销售渠道,不管是去给线上的那些互联网公司或者互联网平台发更多的销售牌照,还是我们各个基金管理公司去增加自己线上的业务,这都是属于在增加线上渠道的销售能力。因为客户在哪儿,场景在哪儿,我们就应该坚定地站在那里,所以我们应该通过各种方式,去跟线上的平台和场景去结合,使得我们能够触达到他们。

  做线上渠道还有两个很大的好处,第一,我们过去把基金销售之后,我们跟客户的触达就基本上结束了。所以对于客户拿到产品后的过程我们的影响是很少的。但是在线上的场景中,使得整个的服务过程就变得有可能。增加线上销售渠道的一个很重要的原因就是可以把整个的过程服务变成可能,这也是公募基金未来要变成80后、90后主要的资产配置工具的一个非常重要的点。第二,在线上渠道上,我们的价格已经打到一折了,在这种情况下任何人都没办法通过周转客户资产去获利,线上获利的方式就必须通过客户保有来实现,通过跟客户一起做工作,希望客户在这个资产上留下来,实现更长期地资产配置和持有。

  在这种逻辑下,客户的获利和基金公司的利益,和销售渠道的利益三者才能内在保持一致。这是非常大的体制上的制度上的安排,这种安排才有可能使得未来线上的机构能够非常积极地忠诚于客户的利益,忠诚于基金公司的利益,这样大家一起能够共同把这个市场蛋糕做大。

3、改变销售模式从卖单只产品到卖解决方案

  离开基金行业,我最大的一个理由,是认为我们卖单只产品的销售方式不合理。我卖了十年基金得出了一个经验,也就是说客户要的不是单只产品,是解决方案。公募基金是最适合用组合做解决方案的工具,如果单只产品提供给客户,实际上我们是把最困难的择时决策交给了最不专业的普通投资人,那么在市场的波动和人性的驱使下,必然会导致追涨杀跌。很多的专家都谈到,其实客户的不挣钱是因为大部分的情况下,他的买都在山顶上,卖都是山脚下,这样一种追涨杀跌的模式,最主要的原因除了人性使然,渠道的周转以外,很大原因是我们的销售方式出现了问题。

  怎么卖解决方案?公募FOF就是这样的解决方案,基金组合也是解决方案。解决方案是能够通过这种技术的手段,通过千人千面的方式,根据每个客户的个性化的特征,提供一个带着投顾服务的基金组合或者解决方案。而公募基金的品类、起点、交易方式规范程度都是最好的工具,所以我们要珍惜解决方案给我们带来的红利,包括未来的智能投顾机会。

  刚才有一位基金公司老总问我:持续营销到底怎么做?其实最好的持续营销就是去卖一个组合或者是提供资产配置的解决方案。在未来的业务发展中,怎么能够真正地把单只产品变成一个解决方案,并且持续地给客户提供解决方案的制度化服务,是对我们技术和服务能力的挑战。我们盈米旗下有一个产品叫且慢,就是通过互联网技术提供解决方案,提供基金组合,经过一年多的实践,我们非常欣喜地发现客户极其喜欢这样的方式,并且客户的留存率、黏性,以及复购率都是令人惊讶的,这也是我们自己用自己的实践在这方面做出一些努力。

4、鼓励持牌机构在产业链上分工协作,提高行业效率。

  因为公募基金线上销售的毛利率特别低,但是中后台的复杂度又非常高,我们如何去让更多的互联网平台和互联网的销售机构能够卖公募基金产品?很重要的原因需要各家基金管理公司、销售公司,大家有意识地在这个产业链上进行更多的合作,能够形成低成本、高效率和规模化的方式来抵御目前低毛利率的现状。

  比如互联网平台前端有巨大的流量、巨大的客户服务的能力,他们有客户画像的能力,但是在后端有更多的是基金管理公司和基金销售公司在专业的交易,复杂的中后台上面,他们有更好的一些经验。前后端能够结合起来,真正地发挥出各自的优势,能够把这个行业里面的每一个环节的优势都发挥出来。大家目前在做的一些尝试,比如说蚂蚁的财富号和京东的行家,就是很好的尝试。包括盈米目前在做的业务一样,我们把后端繁杂度高的业务完成,前端的业务伙伴用心做好客户服务,前后端协同起来、闭环起来,一起为客户做好服务。

  以上的四点其实都是为了把销售结构进行重构和改造,但是这就相当于一套系统的硬件,在数字化的进程里面,我们还需要软件。之前在公募基金行业,在服务体系的构建上是比较弱的,仅仅通过渠道销售而跟客户没有触达点。但是数字化进程给了我们一个机会,可以通过技术手段,通过数字化的重构给大规模的客户提供产品的同时,更多的提供买方投顾服务。

  在中国的资本市场里面,我们是没有买方投顾这个角色的,我们有的全是卖方销售。在客户和公募基金管理公司之间,我们缺一个非常重要的角色——买方投顾和基于买方投顾一套服务体系。

什么是买方投顾?

  相对于卖方而言最重要的特点是,“买方投顾”的价值观和商业模式是必须坚定地站在客户一边,经营的是客户的信任。而“买方投顾”最重要的商业模式,是看它真正的收入是来自于客户,或者来自于客户的AUM(资产管理规模)的增加,而不是来自于手续费的增加。同时,从价值观上也要能够践行坚定地站在客户一边,而不是仅仅只把产品卖出去,这是买方投顾很重要的一个逻辑。经营客户的信任是一个非常难的问题,特别是在互联网上。买方投顾的核心使命是帮助客户实现回报,改变普通基民买基金赔钱的体验。

  目前智能投顾特别火爆,因为海外的智能投顾风起云涌,大家很习惯地把中国的智能投顾和海外的智能投顾做一个对比,我觉得这里面差异是巨大的,为什么?海外的智能投顾解决的是效率问题,降低成本。中国的智能投顾解决什么?中国的智能投顾首先是“投顾”,其次才是“智能投顾”,中国“买方投顾”,要解决客户的回报问题以及改变普通基民赔钱的体验,这是中国的买方投顾的核心使命。

在这种核心使命下买方投顾能做什么?

  我觉得它能做的第一点,就是传播正确的投资理念,去发现合适的客户。其实如果把货币基金的客户去掉以后,我们号称的几个亿的客户里面真正的权益类资产的客户其实并不多。而且我们最困难的也是怎么去获得这些权益类的客户,怎么让他买卖权益类的产品。所以我有一个理念,在卖权益类的产品、基金组合的解决方案、基金的资产配置的解决方案之前,首先卖出去的是投资理念。如果不先卖出理念,直接靠收益率卖产品,后面的难受只有你自己知道,而且客户也挣不到钱。

  所以更重要的是我们应该通过各种用互联网的高效的传播方式,用精品内容、正确的投资理念去影响和教育客户,同时获得客户的认同。所以我觉得长期耕耘买方投顾能够给我们行业带来巨大的价值,其实是帮我们获得权益类产品的客户。如果在行业低迷的或者是特别明显的牛市特征之前,能够通过“买方投顾”去传播正确的投资理念,把单只权益类产品,或者把组合解决方案卖出去就是胜利,因为牛市一旦来临,客户都会有挣钱的体验。这是很重要的一个思路,卖产品先要卖理念,特别是在浮动收益的产品上。这是我们一年来特别有心得的一点,在盈米的平台上大部分的客户是先接受我们的投资理念,再接受我们的投资组合服务的。

  第二要提供个性化的资产配置解决方案。其实以前在基金公司的时候,我们每季度,我们也有精选基金、产品推荐。但是客户买没买?业绩怎么样?买的效果怎么样?是不是挣到钱?其实我们是不知道的,所以我认为如何把一个资产配置方案变得“可交易、可跟踪、可评价”,这是我们行业需要解决的问题。

  而信息技术或者基于移动化和互联网技术的买方投顾就可以帮我们解决这个问题,所以我觉得大规模个性化的资产配置方案能成为解决问题的方法。所以在我们在且慢平台上提供的是严选策略的基金投顾解决方案,合作伙伴里也有提供千人千面的智能投顾解决方案的。所以我认为未来投顾或者买方投顾能做的就是在信息技术的支持下,来给我们的客户提供大规模的、个性化的资产配置解决方案,这一点发展空间巨大。

  买方投顾能做的第三件事是什么?“心理按摩”,陪伴客户度过市场的波动。资本市场是人性弱点展示最充分的地方,普通投资者面对市场的变化和高波动,必然是追涨杀跌,人性的弱点反映的淋漓尽致。在这种情况下,我们能做的事情就是提供过去没有注重的“过程服务”。

  未来智能投顾很大的使命,是怎么能够帮助投资者实现回报,如果让投资人留在这个市场上三年以上,他真的就大概率挣钱。但是恰恰我们这种能力很弱,所以如何以销售结束作为我们服务起点的开始,用一套专业的方法,用互联网的各种手段持续地跟客户形成互动和交互,才有可能帮助他们度过市场的波动。以时间为伴,陪伴着客户获得资本市场的回报。我觉得这是买方投顾的第三个功能,也是我们可以去耕耘的一个领域。

关于未来买方投顾的业态

  我一直认为买方投顾未来是一个千帆竞发,百团大战的时代。在固收产品里流量是绝对的主导,可以赢者通吃,但是在浮动收益的非标服务产品里面,做的投顾服务也好,解决方案也好,资产管理也好,实质做的是金融服务。我们过去10年,20年我们都是在搞产品,我们都是卖产品,把服务放在产品上就解决问题了。

  但是未来需要把整个服务过程深入的渗透,非标准化的服务它经营的是信任,它的决策很难,信任建立也很难。在这种情况下,每个投顾及投顾团队的影响半径是有限的,所以在这个领域赢者通吃至少在短期内我认为比较难。所以这也给了我们很多的投顾的企业或者个人一个机会,在这个情况下,我们要把流量和投顾的服务能力叠加起来,发挥对客户的陪伴、影响的效果,陪伴他在资本市场留下来,在我们的基金行业留下来,我们才有可能去改变客户因为周转赔钱的体验。我期待将来有更多的团队和盈米一起加入这样一个阵营,我们一起来给我们的投资者提供更好的服务。

  我谈一下我对智能投顾的想法,我认为智能投顾的前提是买方投顾,我们先做好投顾,把投顾业务做好了,把投顾的数字化、自动化、闭环化做好了,自然就发展成了智能投顾。所以我认为智能投顾这四个字从重要性来讲,顾大于投,大于智能。

  首先要把整个的服务,这里面包括对外的客户的服务流程、对内部的工作流程在线化、数字化,只有在线化和数字化,后面的事才有前提。如果还是断点、线下,是很难做到闭环的,很难做到持续的交互,自动化的决策和反馈。所以第一要做到数字化,第二要做到自动化,你的算法要自动地发挥作用,不要靠人工下单,前提就是要把大量的金融专业的积累沉淀到算法里面。没有数据,没有行业经验,是做不出完整的商业规则的,而且要不断地调优,这都是自动化达到的效果。第三个要形成闭环,整个的服务体系,从客户进来到绑卡,到交易,到后市的波动,用一套数字化的方式,大规模地触达到他们,并且进行持续地互动。这涉及整个后端系统的改造,包括对客户投资行为的完整跟踪,包括交互行为整个闭环和跟踪。

  这是一个很有挑战性的工程。如果我们把这个做到了,那么智能化自然就到了,所以我想智能投顾在中国有非常好的前景,全行业都在往那个方向上努力,中国是非常有可能在智能投顾领域里面“弯道超车”的。对美国而言就像我们的移动支付一样,我们在移动支付领域里已全面超车美国。中国有庞大的中产阶级人群,中国有最好的互联网应用和场景,在这一点上,再加上在座的各位同行的辛勤的努力,所以我们这个行业一定会在大家的共同努力下早日迎接智能投顾时代的到来,这是我今天给大家的汇报。