盈米基金CEO肖雯:科技创新引领基金销售的数字化转型

      国内经济下行压力下,经济发展的战略机遇在哪里?科技创新对基金营销模式将产生怎样的影响?投顾服务将对基金销售服务的商业价值产生怎样的影响?

      11月13日,由中国证券投资基金年鉴主办的“2019第十届基金营销拓展研讨会”在京召开,来自基金公司、商业银行、证券公司、第三方销售机构等上百位行业人士齐聚一堂。与会嘉宾围绕“创新与合作”主题,对资管新规下基金产品与营销的供给侧改革、新零售时代服务转型、基金投顾业务开展等热点问题进行深入分析和探讨。盈米基金CEO肖雯参会并作出《基金销售机构的数字化转型》主题演讲。

盈米基金CEO肖雯

盈米基金CEO 肖雯


以下为演讲实录整理:

      在接下来的五到十年时间中,基金销售机构的数字化转型如何做?基金销售机构是整个基金销售流程中面向客户的最后一公里,是资产管理行业和客户之间的桥梁,也是财富管理领域非常重要的领域,尤其是在资管新规的背景下,在目前整个行业产品净值化转型的背景下,基金销售公司的转型压力和面对的挑战都是非常大的。今天给大家汇报一下我的思考和盈米基金的实践。

      主要有三个方面,第一,变革与趋势;第二,转型与重构;第三,盈米的实践。

变革与趋势

      如何从以产品为中心向以客户为中心转型?在某次基金业协会的分享会上,现场一位专家交流了全球基金销售的趋势,我相信大家看到这几行字会非常有共鸣,第一是投资者优先,第二是解决方案为导向,第三是低成本投资。

      投资者优先。基金行业过去20年一直强调投资者优先,从基金管理机构到销售机构都做了很大的努力,但是实际上也有很大的困惑。为什么?因为在过去20年偏股基金的年化收益率达到16.5%的情况下,客户收益率却相对比较差,在这种情况下投资者优先并没有得到比较好的落实,原因是什么?

      整个行业的共识都是希望能给老百姓提供优质的产品,但是为什么老百姓却没有真正享受到基金行业给他带来的回报?对照海外模式,思考我们现行的基金销售模式,我们往往是以月度、季度等很短的时间来评价基金产品,在整个销售过程中,没有做到把基金当成一个长期投资品种来跟客户进行推介、交流和分享。我们往往说,某只基金过去三个月多少收益,过去半年多少收益,现在有新产品推荐给客户。在这种情况下更需要强调投资者优先,长期投资和产品适当性,这三点缺一不可。基金销售公司相当于药店,基金产品首发的时候相当于对当时进来药店所有的客户推荐同一种药,不管客户的具体病因。所以这种情况下产品的适当性也遇到了一些挑战,这是目前针对全球基金销售趋势我们需要思考的问题。

  解决方案为导向。回到盈米基金创立的初心,我当年为什么离开公募基金管理行业创办盈米?这是基于我自身过去12年基金销售经验得出根本的体会,投资者需要的不是产品而是解决方案。反观,销售机构大部分都是卖产品。对于对投资者来说,挑选基金产品,特别是权益类基金,实际上是非常困难的。投资者往往只能根据人性而追涨杀跌,或者根据销售机构的推荐来购买产品,而他们真正需要的是站在投资者的角度提供资产配置解决方案。而从权益类产品的投资来看,恰恰是把最复杂的判断交给最没有经验的个人投资者。所以,今天我们针对不同投资者提供的是以解决方案为导向的资产配置方案,需要做到可交易、可跟踪、可评价,可持续。

      低成本投资。基金投资是需要长期坚持的事,而长期而言费率是业绩的杀手。目前来看,海外指数基金的成本较低和规模较大,从去年到今年,中国资产管理行业的低成本的指数化投资也在蓬勃发展,我相信这是大家的共识。其实,中国的智能投顾跟美国不一样,美国的智能投顾是为了能降低投资成本,但是中国的情况恰恰不同,中国目前还没有投顾,而买方投顾是未来趋势,所以这正是我们需要思考的部分。过去公募基金行业发展20年的模式以产品为中心,以首发为工具,以短期业绩为驱动,最后导致的结果是基金赚钱,基民不赚钱,整个公募基金行业没有获得应有的声誉和美誉,而且从业人员也深刻感受到基金销售的困难,这是需要反思的地方。

转型与重构

      首先,我们应该关注到的是中证股票基金指数曲线和投资者加权回报曲线的对比,在2007年至2016年之间,股票基金的年化收益率达到了10.3%,但是投资者的加权回报却远远低于这个收益率水平,行业非常努力的做了十年,但是老百姓的盈利体验却不好。究其原因,我们应该改造的是基金投资的回报曲线,而不是发行更多的产品。让基金投资人能够在基金投资上实现回报,这是基金销售机构的使命,也是整个行业的愿望、愿景和应该做的事情。那么如何做到这一点,最核心的方向是将我们的价值观从过去的以产品为中心向以客户为中心转型。

      转型的思考。首先,我们应该让“以客户为中心”的价值观成为行动的主导;第二,要以“为客户实现回报”成为我们的使命和目标;第三,要将基金产品作为长期投资的工具为客户提供资产配置的解决方案,不能以首发驱动;第四,改变收入模式,通过AUM收费,经营好每位客户的信任。经营好每位客户,让客户在基金投资中能够挣钱,最后基金销售机构才能有规模和利润,改进的方向就是在基金管理公司、销售机构、客户之间找到利益一致的平衡点,这样才能促进行业长期可持续的良性发展。

      如何改进?刚刚过去的2019年双11的销售数据再创新高,一天2600多亿的交易额意味着什么?作为新零售的代表行业给了我们基金销售行业很大的震撼。过去一到两年我一直在思考一个问题,新零售带给了基金行业什么启示?在我自己看来,新零售给中国各类产业都带来了数字化变革的浪潮,这其中客户端和交互方式彻底的数字化变革已经倒逼我们所有的供给侧改革,所有的行业都面临数字化转型的压力,这其中,零售行业是数字化转型最彻底的行业。

      在分析零售行业如何转型时,我得到了比较深刻的启示:在这个生态中,已经做到了所有的参与者的一体化,数据的一体化,前中后台组织与客户的无边界,产业链全方位无死角提高了行业的效率。具体表现为物流的时效与全方位覆盖,支付的流畅体验等等一系列环节的数字化变革,这是全产业链的共同协同才创造的奇迹。

      未来基金行业也会面临这样的场景,在科技的驱动下,在智能化的前提下,从B端到C端全产业链的数字化改变正在发生,包括智能促销与获客,智能交易与服务,智能合作与协同。智能化一定是流程标准化、颗粒化、闭环、互动的再现,在智能化的同时做到全程可视化、全程可预警、全程可留痕,能够实时在线互动,这是基金行业发展未来的前景和趋势。

      在全新的数智时代中,在未来各类行业从IT时代往DT时代发展的过程中,以零售产业为代表的其他行业在供给端和消费端互连互通形成数据智能和网络协同,完成了从B端和C端的转型。但是目前来说,基金行业还停留在以B端为中心和以C端为中心的转型过程中,但是方向已经明确,面对中国的5G和完全在线化的市场,怎么完成全产业链向财富管理转型?我们需要在两条线上重构整个业务流程:一是围绕客户创新销售,服务流程,帮助客户实现回报,这是我们的使命;二是围绕产业链整个重构流程,降低机构的运营成本。

如何围绕客户创新,销售服务流程,帮助客户实现回报?

      我们把整个投资分为投前、投中、投后三大部分。投前最需要管理的是投资者预期。我分享一个故事:2004年我刚到广发基金,公司请了海外专业的基金投资人员给大家讲基金投资,在中途休息的时候我去请教老师,我跟老师说我不是做投资的,是管基金销售的,想请教一下基金销售应该怎么做?当时他讲了一个词,他说基金销售就是要做“布道”,这个词影响了我后续15年的基金销售生涯。作为基金产品的销售,不是首先推荐产品,而是应该先跟客户分享投资理念,先让投资者能清楚的认知自身的阶段和产品特性,才能把东西卖给他,这就是“布道”。所以,我思考了一个问题:如何能在卖产品之前,先给客户分享投资理念?一个好的销售应该先改变客户的投资理念,让客户能清楚的认知产品的投资理念和风险,才能在各种市场情况下能够经得起产品的波动。而不是给客户很强烈的预期,说基金经理过去业绩怎么样,产品过去三个月挣了多少,这都是不好的引导。所以怎样在长期投资中客户形成认知的共识,这样能够较好的管理投资者预期,告诉投资者这类产品短期波动较大,但是长期持有是有好处的。

  投中帮助投资者做关键决策,投后陪伴投资者渡过波动。在我看来,投顾最重要的作用帮助投资者明确资金计划,让投资者明白选择什么产品来进行资产配置。在过去,投资者追涨杀跌造成了很多客户投资基金较差的体验。基金比较特殊是业绩后验的产品,经历较长时间才能验证产品的好坏,所以如何陪伴客户度过市场的波动,能让客户坚持住,这是盈米一直在探索的方向。盈米希望能用数字化的工具能够与客户形成闭环,提供合适客户的解决方案及持续的陪伴服务,能够帮助客户在市场波动中克服恐惧,并坚持下来。

  以上是如何围绕客户端重构业务,创新服务流程。在整个产业链中,除了客户端的重构,如何降低运营的成本,降低销售机构的成本,围绕产业链重构业务流程也是非常重要的一环。公募基金销售行业本身就是一个低毛利率的行业,不仅前端和客户交互流程长,技术复杂,中后台也是有着非常高的门槛,中后台整套的供应体系,能不能满足客户的需求?传统的产业链模式与在线产业链模式的差异在哪儿?如何利用KYC中数据,对资产配置提供分析处理的建议?都是一一要面对的问题。重构产业链的目标是实现资产配置的个性化,能做到资产配置的千人千时千面,这是基金销售行业未来的发展方向。

      卖什么产品给客户?不以产品为中心,靠系统自动化识别客户特点,同时将销售适当性嵌入认证流程,根据客户的特点提供不同的资产配置解决方案,做到全程留痕,这是我们的实现目标。目前,关于基金公司的投顾试点的通知要求在流程中做到全程留痕,如何做到?一定是技术体系和技术手段的结合。在前端做到个性化,满足客户的不同需求;中台做到自动化,在账户构建、资产配置环节,从简单的销售向资产配置模型的千人千面发展;后台做到标准化,做到产品集成、交易、支付、清结算的高效,在整个前中后台做到实时互动、全程陪伴。这对整个行业来说都是非常大的挑战。

      在盈米基金过去的实践中,从销售角度来讲,基金的规则和细则到各种产品的差异都是非常多样化,这是基金销售行业真正的门槛,所以自动调仓功能实现的门槛非常高。如何做到自动化,这里包含了产品的统一集成,高效的支付路由,我们花了四年时间的探索,完成了一套包括清算、结算体系的自动化、标准化的高效流程。回头看盈米的经验,我们建议,在整个基金销售产业链上的持牌机构要做到分工协作,提高行业效率,降低成本,才能做到各类合作伙伴协同发展,共生共赢。

  在公募基金目前的销售模式下,如何在低毛利率、高复杂度的中后台里,如何实现基金销售机构低成本、高效率、规模化的生存,如何形成发挥场景和流量的优势形成前端市场化,集中中后台专业化运营,形成后端集约化的行业模式?这是值得大家探讨的问题。

      销售机构的最终目标是数字化、自动化和智能化,在数字化的基础上才能自动化和智能化,也只有在销售机构和客户之间形成在线、实时、互动的闭环,最后才会形成智能化。

盈米基金的实践

      盈米基金三大产品线均围绕为客户创造价值和极致体验而开展,从大众市场走向细分市场,从底层的基金交易系统到组合交易系统,到针对不同客群设计了为2C端的个人理财服务平台“且慢”、为2B端提供基金销售供应链集成服务的“啟明”和为专业投资机构提供FOF投研管理系统的“蜂鸟”。我们针对不同客户把服务做的更加精准、精细。目前,且慢已经通过“投”与“顾”的不断实践,形成了一套行之有效的投顾服务体系;啟明也在重构基金销售价值链,为持牌机构提供中后台运营服务系统集成输出,用更短的时间、更少的成本实现持牌机构的投顾服务;蜂鸟也为机构场外基金交易提供整体解决方案,为行业效率的提升做出了自己的贡献。

      盈米基金的未来有三个关键词,价值观、效率、规模化。我们要始终坚持“坚定地站在客户一边”的价值观,不断利用强大的技术手段提升各个渠道的合作以提升行业效率,最后形成规模化,利用数字化转型的红利,在机构供给侧改革的大潮下,用信息技术去改变基金销售行业的业务模式和产业链的结构,以迎接我们整个财富管理行业的未来。

谢谢大家!